*Este es el tercer post de una serie de contenidos que clasificaremos bajo el hashtag #WeLoveStartups y en la que hablaremos sobre empresas de perfil tecnológico y daremos consejos y recomendaciones, no siempre necesariamente jurídicas, en base a nuestra experiencia en el asesoramiento a este tipo de entidades mercantiles desde hace diez años.

UNIT ECONOMICS, LTV Y CAC PARA STARTUPS

Detectamos en muchas mentorías una excesiva preocupación por las Métricas (entendible por cierto), sin embargo la mayoría piensa en las métricas como concepto equivalente a ventas, facturación, interés por usuarios. Verdaderamente dentro de este concepto, no es lo que debe medirse sino aquellas que reflejan la verdadera sostenibilidad de un modelo de negocio, que ayudan verdaderamente a planificar económicamente y a tomar decisiones estratégicas. Estas se denominan Unit Economics. Además, son clave para explicar a un inversor cómo funciona tu negocio al levantar capital.

Con esta píldora, te explicamos cómo calcular los Unit Economics, por qué es importante medirlos, y cómo interpretarlos, evitando los errores más comunes.

¿Qué son los Unit Economics?

En pocas palabras las Unit Economics nos permiten controlar lo que nos cuesta vender una unidad de nuestro producto y la rentabilidad que nos genera. Nos referimos a los ingresos directos y los costes asociados a un modelo de negocio, medidos en términos de una unidad. Se usan para evaluar su rentabilidad, sostenibilidad, y la efectividad de las estrategias. Por esta misma razón, son un indicador que los fondos de Venture Capital utilizan para evaluar el negocio de una startup. Esto es especialmente importante en etapas tempranas, cuando los estados financieros no brindan una imagen acertada sobre la situación de la compañía.

¿Por qué las startups deben medir sus Unit Economics?

Medir éxito y cambios

Estos indicadores te permiten evaluar si estás yendo por el camino correcto con tu estrategia actual de pricing, operaciones, adquisición de clientes, etc. Al analizar los Unit Economics periódicamente, puedes tomar decisiones oportunas con respecto a modificar o continuar con estas estrategias.

Planning financiero

Teniendo los datos históricos de los Unit Economics, puedes proyectar su comportamiento futuro. Así, puedes realizar el planning financiero de tu startup de acuerdo a las tendencias que identifiques: puedes saber a qué destinar el capital que tienes actualmente (mejorar tu producto, aumentar equipo de ventas, pagar publicidad, entre otros), y si es necesario buscar más capital, cuánto, y en qué momento.

Evaluar crecimiento

Puedes comparar los Unit Economics de tu startup contra los de startups más maduras con productos o modelos de negocio similares. Al realizar esta comparativa, puedes evaluar si el crecimiento que tienes es óptimo – y sostenible – para la etapa en que te encuentras y el sector en que operas.

Levantamiento de capital

La mejor manera de convencer a un inversor de que conoces cómo funciona tu modelo de negocio es tener un conocimiento profundo sobre tus Unit Economics. Conocer las variables clave, el cálculo, y por qué son altos o bajos te puede ayudar a levantar capital – incluso – aunque la rentabilidad de tu negocio aun no sea la mejor.

Cálculo de Unit Economics

Primero, debes identificar la unidad clave de tu modelo de negocio. Por ejemplo, si tu startup:

• Vende un producto físico, como la Sudadera de BlueBananaBrand, la unidad será una una sudadera.
• Ofrece un servicio, como la licencia de uso de Kinderclose, la unidad será el alumno que adquiere una licencia.

Luego, tienes que calcular las siguientes métricas, Customer Acquisition Cost (CAC) y el Customer Lifetime Value (LTV), respecto de cada unidad.

CAC: Customer Acquisition Cost

El CAC nos indica cuánto nos cuesta captar un nuevo usuario para nuestro producto o servicio y se mide:

CAC= Coste total de adquirir nuevos clientes*

                 Numero de clientes adquiridos

*Incluye gastos de marketing, equipo, pruebas, comisiones y otras.

LTV: Lifetime Value

El LTV lo definimos como la suma de las ganancias obtenidas de un cliente promedio de la empresa. 

Para calcular el LTV:

1. Identifica el ingreso mensual por cliente y los costes directos del producto o servicio.
2. Calcula el margen bruto mensual por cliente restando los valores de 1).
3. Calcula el margen de contribución mensual por cliente restando el coste variable operativo.
4. Estima el tiempo de vida (lifetime, en inglés) del cliente expresado en meses.
5. Multiplica los dos últimos valores para hallar el LTV:

LTV= Margen de contribución mensual X Tiempo de vida del cliente en meses

Ejemplo: Ingreso Mensual – costes directos e indirectos (entre 6 a 36 meses)

Antes de aplicar la fórmula anterior, es importante entender el concepto de “tiempo de vida”. El lifetime mide la duración de la relación comercial con un cliente promedio.

Para una startup con pocos meses de operación (Pre-Semilla o Semilla), es más razonable hacer un supuesto con base en el comportamiento humano razonable. Volviendo a los ejemplos anteriores:

• Los clientes de BlueBananaBrand — sobre todo a quienes les gusta la moda – pueden comprar una sudadera cada año.
• El alumno promedio de KinderClose probablemente tenga un lifetime menor, quizás de 1 o 2 años, pues hay una etapa en la que los niños dejan la edad escolar.

CAC Payback Period

Una métrica importante derivada del cálculo del CAC y LTV es el Payback Period. El CAC Payback Period es el número de meses que se necesita para recuperar el dinero invertido en adquisición de un cliente:

CAC Payback Period = CAC / Margen de Contribución Mensual por Cliente

Un CAC Payback Period menor implica que recuperas tu inversión en nuevos clientes más rápido. Por tanto, a medida que tu Payback Period es más corto, tu compañía puede crecer más rápido. Más adelante, verás la importancia de esta métrica, especialmente al inicio de tu startup.

¿Cómo Interpretar los Unit Economics?

¿Cómo reconocer una Unit Economics positiva o negativa? Para analizar tus Unit Economics, el siguiente paso es comparar el LTV y el CAC.

Para obtener un análisis concreto de su positividad o negatividad debemos tener en cuenta la relación LTV/CAC que implica:

<1 tu Startup gasta más en adquirir un cliente de lo que gana

=1 Si tu CAC aumenta, puedes llegar fácilmente a la situación anterior.

>1 Puede que estes invirtiendo poco, por lo que tienes margen.

Según la Etapa de tu Startup

La etapa en la que se encuentre tu startup es determinante, pues si se encuentra en una etapa Serie A, se supone que ya conoces costes y valor de tus clientes, pero en etapa Seed, lo mas probable es que no. 

Etapa Pre Semilla

Al empezar tu startup, es más fundamental medir el CAC Payback Period que los Unit Economics y su relación. Si tienes poco capital (menos de 100K, que es la inversión promedio en etapas tempranas), es mejor ser conservador con el Payback Period. Por ejemplo:

• Si estás vendiendo un curso online por 100 € y recibes 50 € como margen de contribución, entonces, de manera conservadora, debes suponer que un cliente nuevo comprará 1. Y debes invertir menos de 50 € en CAC para conseguirlo.
• Incluso si estás vendiendo un producto SaaS o de suscripción que vale 50 € por mes, procura adquirir ese cliente por menos de 50 €. Quizás esto parezca demasiado conservador, pero, en un inicio, no sabes si tu producto tendrá retención. Evidentemente, si levantas una ronda Pre Semilla mucho mayor a 100K, puedes ser más arriesgado con tu inversión en CAC.

Más adelante, a medida que obtengas más datos sobre la retención y las compras adicionales de tus clientes, podrás empezar a aumentar tu inversión en CAC. Pero, en un inicio, no tienes información suficiente.

Etapa Semilla

En esta etapa, ya deberías tener algunos meses de métricas históricas. Sin embargo, sigue siendo temprano para derivar conclusiones de tus Unit Economics.

Por el lado del CAC, tu producto aún no será muy conocido entre el mercado y sigues en proceso de experimentar cuál es el canal que mejor funciona. Por ello, es natural si el CAC es más alto que tu expectativa. Luego, es probable que disminuya progresivamente a medida que te concentras en los canales con mejores resultados.

En cuanto al LTV, tendrás pocos datos sobre el comportamiento de tus clientes en el tiempo. Esto dificulta la estimación del LTV, debido a que tendrás que hacer suposiciones sobre tu tasa de abandono de clientes (clientes que causan baja), con poca información.

Por las razones anteriores, en etapa semilla, la relación LTV/CAC en sí misma no será muy aclaratoria. Sin embargo, sí es importante aprender rápidamente cuáles son las palancas operativas que tienes para afectar el LTV y CAC.

Serie A

Cuando tienes al menos 18 meses consecutivos de métricas históricas, el cálculo de LTV y CAC es más preciso y concrto. Si después de cierto tiempo, tu CAC continúa alto o, incluso, se incrementa sin que el LTV (más preciso gracias a los datos acumulados) lo compense, podrías tener un problema de sostenibilidad de modelo de negocio.

Según tu Modelo de Negocio

Otro factor a considerar para determinar si los Unit Economics de tu startup son buenos o malos es el modelo de negocio. Dependiendo del sector, varios aspectos de tu startup varían, como el tipo de cliente (B2B o B2C) la forma de monetización (pago único, suscripción, etc.), y el rango de precio del producto o servicio.

Por ejemplo, en una startup de SaaS, el equipo y proceso de ventas B2B necesarios para adquirir clientes PYMEs o corporativos incrementan significativamente el CAC. Pero, al ser un negocio B2B, tiene un ingreso por cliente alto y usualmente una tasa de abandono de clientes reducida. Esta combinación hace que el LTV compense la inversión en ventas.

Consejo:  lo mejor para una correcta evaluación es considerar tus estrategias de crecimiento y la holgura que necesitas para implementarlas, en el contexto de la etapa de tu compañía y modelo de negocio. Así, buenos Unit Economics pueden implicar una relación LTV/CAC “baja” como parte de la estrategia de crecimiento de tu startup.

¿Es complicado, Verdad?

Si te gustan las matemáticas financieras, esto es lo tuyo, sino déjalo en nuestras manos.

Para concluir, las Units Economics sirven para:

1. Entender y optimizar la rentabilidad de tu proyecto.
2. Llevar a cabo previsiones económicas.
3. Conocer si debes o no abandonar tu proyecto.

LBO Abogados ofrece mentoring sobre finanzas en tu producto, así que si estás interesado en alguna de estas materias y buscas impulsar tu proyecto, no dudes en ponerte en contacto con nosotros. Recuerda que somos abogados pero tenemos un equipo multidisciplinar que trabaja con startups desde hace diez años. Además, mentorizamos proyectos, incubadoras e incluso invertimos en aquellos equipos e ideas que nos gustan mucho así que, si quieres hablar con nosotros y probar si surge la magia, contáctanos a través de nuestras redes sociales o envianos un correo electrónico a contacto@lbo-abogados.com.